Новый русский: Сделайте мне элитно, О трансформациях в языке :) Опции

[Elefant]

Я хочу жить в элитной квартире со стильной мебелью, носить эксклюзивные часы и актуальную прическу, читать реальную рекламу и смотреть исключительно культовые фильмы. Вот тогда я буду правильным пацаном, тьфу? продвинутым человеком. Если кто не понял, то эта статья об оценочных словах.

Без них, конечно, в речи не обойдешься, но в рекламно-гламурно-глянцевом языке они просто самые главные. Что это за язык? Полистайте глянцевые журналы, послушайте болтовню светской тусовки или щебет милейших корпоративных девушек в кафе, взгляните на рекламные тексты или просто на те самые вывески, от которых лингвисту так трудно оторваться, ? и вы поймете, о чем я. Кого-то этот язык раздражает, кого-то смешит, а кто-то без него уже не может, наконец, просто иначе не умеет.

У оценочного слова недолгая жизнь. Вначале его отыскивают либо в родном русском языке, либо в чужом, т. е. заимствуют, причем положительной оценке в его значении, как правило, сопутствует еще какой-то интересный и нетривиальный смысл. Потом слово вбрасывают в тексты, и, если повезет, оно сразу становится модным, начинает использоваться в невообразимых контекстах, а смысл его потихоньку стирается и остается только восторженная оценка. Наконец, оно всем надоедает, его перестают воспринимать всерьез и выбрасывают, как старую тряпку, чтобы восхищаться каким-нибудь новым словечком. Увы, sic transit gloria mundi, и слов это тоже касается.

Вот, к примеру, еще лет пятнадцать назад слово ?элитный? сочеталось с сортами пшеницы или щенками, ну, на худой конец, с войсками и подразумевало отбор, селекцию лучших образцов. Затем оно стало понемногу вытеснять из языка слово ?элитарный? (предназначенный для элиты), и возникли элитное жилье и элитные клубы. А затем началось форменное безобразие. Появилось даже элитное белье и элитные кресла! Ну не бывает особого белья и особых кресел для какой бы то ни было элиты, политической ли, интеллектуальной ли! Есть просто очень дорогое белье, ну и ладно, соглашусь, качественное. Этот смысловой переход, впрочем, очень понятен и легко объясним. Элита у нас все больше понимается в экономическом значении исходя из принципа ?Если ты такой умный, что же ты такой бедный??. Иначе говоря, элита все чаще означает просто ?богатые люди?. Тем самым элитные вещи ? это вещи, предназначенные для богатых, а значит ? дорогие. И все-таки разница между старым нормативным значением (?полученный в результате селекции?) и новым употреблением настолько велика, что порой вызывает улыбку.

Недавно на Садовом кольце я обратил внимание на вывеску: ?Элитные американские холодильники?. Если вы улыбнулись, значит, не все еще потеряно. Если нет, просто отложите газету в сторону, эта колонка написана на другом языке.

Таким образом, сейчас происходит ? и на самом деле уже произошла ? девальвация смысла этого слова, осталась только положительная оценка: дорогой и, следовательно, качественный. Впрочем, язык не стоит на месте. Недавно я получил в электронной рассылке среди прочего спама предложение: ?Элитные семинары по умеренным ценам?. Вот и дороговизна улетучилась. Спрашивается, что же осталось в значении этого слова?

У слова ?элитный? есть брат-близнец ? прилагательное ?эксклюзивный?. То есть вначале они довольно сильно различались. ?Эксклюзивный? подразумевало предназначенность для одного-единственного субъекта, например, эксклюзивным можно назвать интервью, данное лишь одной газете, а эксклюзивные права предоставляются лишь одной компании.

Но вот все чаще в текстах попадаются странные сочетания: эксклюзивные видеокассеты, выпущенные огромным тиражом (зато с очень редкими кадрами), или, например, эксклюзивные часы, изготовленные в количестве 11 111 штук с автографом Шумахера. Короче говоря, ?эксклюзивный?, опустошаясь семантически, приближается к новому значению ?элитного?: редкий, дорогой и качественный. Но вот и редкость исчезает, когда я читаю растяжку над рыночным прилавком: ?Эксклюзивная баранина?.

?Эксклюзивный? и ?элитный? фактически становятся синонимами и могут просто усиливать друг друга, как, например, в рекламе ?Кожаных изделий эксклюзивных и элитных производителей?. Еще пятнадцать лет назад ?элитным производителем? мог бы называться только какой-нибудь бычок или жеребец, а вот поди ж ты, как движется прогресс, и сейчас речь идет об изготовителях дорогих изделий.

Надо сказать, что и ?элитный?, и ?эксклюзивный? уже миновали пик моды, и, хотя встречаются еще повсеместно, судьба их незавидна. В самом начале они как бы тянули потенциального покупателя за собой. За ними обоими стояла идеология избранности. ?Элитный? говорил: ?Купишь вещь ? войдешь в элиту!? А ?эксклюзивный?: ?Купишь вещь ? будешь ее единственным обладателем, ни у кого такой нет!? Потом ? идеология богатства, и они уже на один голос кричали: ?Купи дорогую вещь! Дорогая ? значит хорошая!? А теперь все чаще они используются в рекламе не очень дорогих и не очень качественных товаров и все слабее воздействуют на потенциальных покупателей. Это похоже на то, как если бы в рекламе все время вставляли словосочетание ?очень хороший?. Кто же на это клюнет?

Автор ? профессор, директор Института лингвистики РГГУ

[katena]

Ой, Дмитрий, спасибо за такой теплый прием, я аж о**уела.
На самом деле эта проблема занимает меня очень давно, никак не могу нормально выразить свои эмоции. Словарного запаса не хватает!
Пора уже, пора читать на ночь словарь Ожегова.
Каждый раз думаю, что бы сказать про понравившуюся вещь, думаю, думаю, и в итоге, скрепя сердце выдавливаю какое-нибудь "классно"...
В общем, все плохо (
Современная ситуация, когда общеупотребляемым языком становится язык "Эллочки-людоедки", крайне меня удручает.
Гламур тут вообще ни при чем.