Новый русский: Сделайте мне элитно, О трансформациях в языке :) Опции

[Elefant]

Я хочу жить в элитной квартире со стильной мебелью, носить эксклюзивные часы и актуальную прическу, читать реальную рекламу и смотреть исключительно культовые фильмы. Вот тогда я буду правильным пацаном, тьфу? продвинутым человеком. Если кто не понял, то эта статья об оценочных словах.

Без них, конечно, в речи не обойдешься, но в рекламно-гламурно-глянцевом языке они просто самые главные. Что это за язык? Полистайте глянцевые журналы, послушайте болтовню светской тусовки или щебет милейших корпоративных девушек в кафе, взгляните на рекламные тексты или просто на те самые вывески, от которых лингвисту так трудно оторваться, ? и вы поймете, о чем я. Кого-то этот язык раздражает, кого-то смешит, а кто-то без него уже не может, наконец, просто иначе не умеет.

У оценочного слова недолгая жизнь. Вначале его отыскивают либо в родном русском языке, либо в чужом, т. е. заимствуют, причем положительной оценке в его значении, как правило, сопутствует еще какой-то интересный и нетривиальный смысл. Потом слово вбрасывают в тексты, и, если повезет, оно сразу становится модным, начинает использоваться в невообразимых контекстах, а смысл его потихоньку стирается и остается только восторженная оценка. Наконец, оно всем надоедает, его перестают воспринимать всерьез и выбрасывают, как старую тряпку, чтобы восхищаться каким-нибудь новым словечком. Увы, sic transit gloria mundi, и слов это тоже касается.

Вот, к примеру, еще лет пятнадцать назад слово ?элитный? сочеталось с сортами пшеницы или щенками, ну, на худой конец, с войсками и подразумевало отбор, селекцию лучших образцов. Затем оно стало понемногу вытеснять из языка слово ?элитарный? (предназначенный для элиты), и возникли элитное жилье и элитные клубы. А затем началось форменное безобразие. Появилось даже элитное белье и элитные кресла! Ну не бывает особого белья и особых кресел для какой бы то ни было элиты, политической ли, интеллектуальной ли! Есть просто очень дорогое белье, ну и ладно, соглашусь, качественное. Этот смысловой переход, впрочем, очень понятен и легко объясним. Элита у нас все больше понимается в экономическом значении исходя из принципа ?Если ты такой умный, что же ты такой бедный??. Иначе говоря, элита все чаще означает просто ?богатые люди?. Тем самым элитные вещи ? это вещи, предназначенные для богатых, а значит ? дорогие. И все-таки разница между старым нормативным значением (?полученный в результате селекции?) и новым употреблением настолько велика, что порой вызывает улыбку.

Недавно на Садовом кольце я обратил внимание на вывеску: ?Элитные американские холодильники?. Если вы улыбнулись, значит, не все еще потеряно. Если нет, просто отложите газету в сторону, эта колонка написана на другом языке.

Таким образом, сейчас происходит ? и на самом деле уже произошла ? девальвация смысла этого слова, осталась только положительная оценка: дорогой и, следовательно, качественный. Впрочем, язык не стоит на месте. Недавно я получил в электронной рассылке среди прочего спама предложение: ?Элитные семинары по умеренным ценам?. Вот и дороговизна улетучилась. Спрашивается, что же осталось в значении этого слова?

У слова ?элитный? есть брат-близнец ? прилагательное ?эксклюзивный?. То есть вначале они довольно сильно различались. ?Эксклюзивный? подразумевало предназначенность для одного-единственного субъекта, например, эксклюзивным можно назвать интервью, данное лишь одной газете, а эксклюзивные права предоставляются лишь одной компании.

Но вот все чаще в текстах попадаются странные сочетания: эксклюзивные видеокассеты, выпущенные огромным тиражом (зато с очень редкими кадрами), или, например, эксклюзивные часы, изготовленные в количестве 11 111 штук с автографом Шумахера. Короче говоря, ?эксклюзивный?, опустошаясь семантически, приближается к новому значению ?элитного?: редкий, дорогой и качественный. Но вот и редкость исчезает, когда я читаю растяжку над рыночным прилавком: ?Эксклюзивная баранина?.

?Эксклюзивный? и ?элитный? фактически становятся синонимами и могут просто усиливать друг друга, как, например, в рекламе ?Кожаных изделий эксклюзивных и элитных производителей?. Еще пятнадцать лет назад ?элитным производителем? мог бы называться только какой-нибудь бычок или жеребец, а вот поди ж ты, как движется прогресс, и сейчас речь идет об изготовителях дорогих изделий.

Надо сказать, что и ?элитный?, и ?эксклюзивный? уже миновали пик моды, и, хотя встречаются еще повсеместно, судьба их незавидна. В самом начале они как бы тянули потенциального покупателя за собой. За ними обоими стояла идеология избранности. ?Элитный? говорил: ?Купишь вещь ? войдешь в элиту!? А ?эксклюзивный?: ?Купишь вещь ? будешь ее единственным обладателем, ни у кого такой нет!? Потом ? идеология богатства, и они уже на один голос кричали: ?Купи дорогую вещь! Дорогая ? значит хорошая!? А теперь все чаще они используются в рекламе не очень дорогих и не очень качественных товаров и все слабее воздействуют на потенциальных покупателей. Это похоже на то, как если бы в рекламе все время вставляли словосочетание ?очень хороший?. Кто же на это клюнет?

Автор ? профессор, директор Института лингвистики РГГУ

[Delfin]

В последнее время много говорится о конкуренции старых и новых названий профессий. А как быть, если появляется совсем новая профессия? Впрочем, профессии не появляются сами по себе ? как правило, они откуда-то приходят. И в этом случае русский язык поступает просто: он заимствует соответствующее название. У этого способа есть, однако, недостатки. Можно говорить о своего рода непрозрачности заимствованных слов: они не встроены в систему русского языка, зачастую не имеют связей с другими словами и потому непонятны. Конечно, прожив долгую жизнь в русском языке, слово становится для нас родным. И едва ли кто сейчас захочет изгнать из русского языка юристов, биологов, физиков или агрономов. Но у сегодняшней ситуации есть принципиальные особенности. Во-первых, заимствований этих настолько много, что языку их сразу переварить трудно, ? и отсюда возникает ощущение погружения в чужой язык. Во-вторых, многие из этих названий не стали общеупотребительными. Обычному человеку не так уж важна разница между эккаунт-менеджером и сейлз-менеджером. В результате для случайного человека большинство объявлений о работе оказываются филькиной грамотой, написанной на иностранном языке. Это впечатление усиливается еще и тем, что в некоторых названиях профессий используются латинские буквы: ?PR-менеджер?, ?web-дизайнер?, ?HTML-кодер?, ?shareware-разработчик?. Совсем уж непонятны чистые аббревиатуры: CEO (chief executive officer), CIO (chief information officer), MedRep (medical representative).

Естественно, возникает желание назвать эти специальности как-то попонятней, и вместо заимствований используется перевод или объяснения (как правило, с помощью нескольких слов). Рядом с ?сейлз-менеджером? появляется ?менеджер по продажам?, рядом с beauty editor ? ?редактор отдела красоты?, рядом с ?IT-менеджером? ? ?специалист по информационным технологиям?. Увы, и у таких названий есть недостатки. Они существенно длиннее, а важные профессии желательно ? и даже необходимо ? обозначать одним словом. Кроме того, такие многословные сочетания воспринимаются как слишком официальные и чуть ли не бюрократические. Они часто используются в министерской номенклатуре профессий, пишутся на визитных карточках, но практически не употребляются в обыденной речи.

Зато в речи очень часто встречаются слегка адаптированные и как бы обрусевшие заимствования. Эта адаптация происходит разными способами: прибавлением русских суффиксов, сокращением, языковой игрой и т. д. Таковы, например, ?айтишники?, ?сисадмины?, ?сейлзы? и прочие ?эйчары?. В случаях типа ?шароварщика? (shareware) мы видим игру на сближение с похоже звучащим, но необычайно далеким по смыслу русским словом (?шаровары?) ? такую же, как в популярных в Интернете словах ?хомяк?, ?мыло? и ?аська?. Такой подход не делает слова понятнее, зато одомашнивает их, делает своими. Они встраиваются в систему русского языка с помощью родной грамматики.

Таким образом возникают пары, тройки, а иногда и более длинные ряды названий для одной и той же профессии. Раньше такое встречалось достаточно редко и в основном в медицине (стоматолог ? дантист ? зубной врач, офтальмолог ? окулист ? глазник), сейчас же ? на каждом шагу.

Как уже сказано, эти названия распределены по разным сферам и стилям речи. Официальные ? назовем их ?номенклатурные? ? названия типа ?специалист в области??, ?менеджер по?? встречаются исключительно в письменной или официальной чиновной речи. Именно они фигурируют в списках зарегистрированных профессий и в других документах. Пойти учиться можно только на ?специалиста по??, а в штатном расписании предусмотрен лишь ?менеджер по??.

В речи же самих специалистов и менеджеров, особенно в разговорах друг с другом, используются ?обрусевшие заимствования?, те, которые можно отнести к сниженной или жаргонной лексике. Едва ли можно услышать фразу: ?Кирюха, программа полетела. Не знаешь, куда подевался наш специалист по информационным технологиям?? В этой ситуации предпочтителен ?айтишник?, а ?специалист по информационным технологиям? выражает здесь с трудом сдерживаемый сарказм.

Интересное распределение вариантов названий профессий можно наблюдать по визитным карточкам. Там исключены варианты типа ?айтишник?, а вот ?специалист по информационным технологиям? и ?IT-менеджер? равновероятны и зависят от самоощущения компании или конкретного человека.

Несмотря на все недостатки, наиболее нейтральны обычные заимствования. Именно у них наилучшие шансы войти в состав литературного языка. Сложнее придется аббревиатурам, особенно на графическом уровне. Латинские буквы все-таки еще воспринимаются как чужеродные, и подобные слова не принято включать в словари. А передача их английского произношения кириллицей (?айти?, ?эйчар?) ? своего рода прием освоения, автоматически переводящий их в категорию сниженной лексики. Тем не менее слова, устроенные таким образом, стали уже общеупотребительными (например, ?пиар? и ?эсэмэс?). Хотя для письменной речи большинство из них остается, пожалуй, экзотикой.

Но и в использовании таких заимствований желательно все же знать меру. ?Брокер? и ?дилер? в русском языке чувствуют себя уже достаточно комфортно. И по своему статусу приближаются к старожилам ? ?адвокату?, ?метеорологу? или ?геодезисту?. А вот ?бьюти-консультанта? мне бы пускать в литературный язык не хотелось. Это ведь не профессия, а достаточно специфическая должность. В узкопрофессиональном кругу такое название может существовать, а для широкого употребления вполне достаточно ?консультанта по красоте?.

Все рассмотренные процессы сошлись в русском языке в одной точке ? в одном слове. История появления этого слова заслуживает если не романа, то хотя бы отдельной статьи. Вот и поговорим об этом в другой раз.


Автор ? профессор, директор Института лингвистики РГГУ

[cadambini]

В последнее время много говорится о конкуренции старых и новых названий профессий. А как быть, если ...

Мерчандайзер это не ругательство