Новый русский: Сделайте мне элитно, О трансформациях в языке :) Опции

[Elefant]

Я хочу жить в элитной квартире со стильной мебелью, носить эксклюзивные часы и актуальную прическу, читать реальную рекламу и смотреть исключительно культовые фильмы. Вот тогда я буду правильным пацаном, тьфу? продвинутым человеком. Если кто не понял, то эта статья об оценочных словах.

Без них, конечно, в речи не обойдешься, но в рекламно-гламурно-глянцевом языке они просто самые главные. Что это за язык? Полистайте глянцевые журналы, послушайте болтовню светской тусовки или щебет милейших корпоративных девушек в кафе, взгляните на рекламные тексты или просто на те самые вывески, от которых лингвисту так трудно оторваться, ? и вы поймете, о чем я. Кого-то этот язык раздражает, кого-то смешит, а кто-то без него уже не может, наконец, просто иначе не умеет.

У оценочного слова недолгая жизнь. Вначале его отыскивают либо в родном русском языке, либо в чужом, т. е. заимствуют, причем положительной оценке в его значении, как правило, сопутствует еще какой-то интересный и нетривиальный смысл. Потом слово вбрасывают в тексты, и, если повезет, оно сразу становится модным, начинает использоваться в невообразимых контекстах, а смысл его потихоньку стирается и остается только восторженная оценка. Наконец, оно всем надоедает, его перестают воспринимать всерьез и выбрасывают, как старую тряпку, чтобы восхищаться каким-нибудь новым словечком. Увы, sic transit gloria mundi, и слов это тоже касается.

Вот, к примеру, еще лет пятнадцать назад слово ?элитный? сочеталось с сортами пшеницы или щенками, ну, на худой конец, с войсками и подразумевало отбор, селекцию лучших образцов. Затем оно стало понемногу вытеснять из языка слово ?элитарный? (предназначенный для элиты), и возникли элитное жилье и элитные клубы. А затем началось форменное безобразие. Появилось даже элитное белье и элитные кресла! Ну не бывает особого белья и особых кресел для какой бы то ни было элиты, политической ли, интеллектуальной ли! Есть просто очень дорогое белье, ну и ладно, соглашусь, качественное. Этот смысловой переход, впрочем, очень понятен и легко объясним. Элита у нас все больше понимается в экономическом значении исходя из принципа ?Если ты такой умный, что же ты такой бедный??. Иначе говоря, элита все чаще означает просто ?богатые люди?. Тем самым элитные вещи ? это вещи, предназначенные для богатых, а значит ? дорогие. И все-таки разница между старым нормативным значением (?полученный в результате селекции?) и новым употреблением настолько велика, что порой вызывает улыбку.

Недавно на Садовом кольце я обратил внимание на вывеску: ?Элитные американские холодильники?. Если вы улыбнулись, значит, не все еще потеряно. Если нет, просто отложите газету в сторону, эта колонка написана на другом языке.

Таким образом, сейчас происходит ? и на самом деле уже произошла ? девальвация смысла этого слова, осталась только положительная оценка: дорогой и, следовательно, качественный. Впрочем, язык не стоит на месте. Недавно я получил в электронной рассылке среди прочего спама предложение: ?Элитные семинары по умеренным ценам?. Вот и дороговизна улетучилась. Спрашивается, что же осталось в значении этого слова?

У слова ?элитный? есть брат-близнец ? прилагательное ?эксклюзивный?. То есть вначале они довольно сильно различались. ?Эксклюзивный? подразумевало предназначенность для одного-единственного субъекта, например, эксклюзивным можно назвать интервью, данное лишь одной газете, а эксклюзивные права предоставляются лишь одной компании.

Но вот все чаще в текстах попадаются странные сочетания: эксклюзивные видеокассеты, выпущенные огромным тиражом (зато с очень редкими кадрами), или, например, эксклюзивные часы, изготовленные в количестве 11 111 штук с автографом Шумахера. Короче говоря, ?эксклюзивный?, опустошаясь семантически, приближается к новому значению ?элитного?: редкий, дорогой и качественный. Но вот и редкость исчезает, когда я читаю растяжку над рыночным прилавком: ?Эксклюзивная баранина?.

?Эксклюзивный? и ?элитный? фактически становятся синонимами и могут просто усиливать друг друга, как, например, в рекламе ?Кожаных изделий эксклюзивных и элитных производителей?. Еще пятнадцать лет назад ?элитным производителем? мог бы называться только какой-нибудь бычок или жеребец, а вот поди ж ты, как движется прогресс, и сейчас речь идет об изготовителях дорогих изделий.

Надо сказать, что и ?элитный?, и ?эксклюзивный? уже миновали пик моды, и, хотя встречаются еще повсеместно, судьба их незавидна. В самом начале они как бы тянули потенциального покупателя за собой. За ними обоими стояла идеология избранности. ?Элитный? говорил: ?Купишь вещь ? войдешь в элиту!? А ?эксклюзивный?: ?Купишь вещь ? будешь ее единственным обладателем, ни у кого такой нет!? Потом ? идеология богатства, и они уже на один голос кричали: ?Купи дорогую вещь! Дорогая ? значит хорошая!? А теперь все чаще они используются в рекламе не очень дорогих и не очень качественных товаров и все слабее воздействуют на потенциальных покупателей. Это похоже на то, как если бы в рекламе все время вставляли словосочетание ?очень хороший?. Кто же на это клюнет?

Автор ? профессор, директор Института лингвистики РГГУ